作者｜香雪兰

传媒生态剧( jù)烈变革之际，急需新的认( rèn)知出现，启发并引领行业( yè)变革的方向。

2025 芒果秋季招( zhāo)商大会发布了「从内容到( dào)人」的「芒果新航线」，就是要( yào)让「节目中的人」成为内容( róng)的延续，用人格化运营和( hé) IP 共建，让创作者、艺人、主持( chí)人成为流动的内容载体( tǐ)。

在 2025 新浪新闻探索大会上( shàng)，爱奇艺龚宇在演讲中也( yě)提到，人工智能将打破传( chuán)统定义下内容类型和创( chuàng)作者之间的对应关系。创( chuàng)作核心面临重构，那就是( shì)从「专业分工」到「超级个体( tǐ)」。

从内容到人，从专业分工( gōng)到超级个体，传媒行业对( duì)「人」的价值重估，本质上是( shì)新媒体浪潮与技术迭代( dài)双重驱动下的认知升级( jí)。从组织架构、内容样态到( dào)商业模式，这一认知正在( zài)重塑传媒生态的底层逻( luó)辑。

组织架构：轻量化、MCN 化

在( zài)传统媒体的系统性变革( gé)中，以重资产投入、科层化( huà)管理和刚性流程为特征( zhēng)的组织形态，已难以匹配( pèi)高频率变革与快速响应( yīng)的现实需求。「轻量化」作为( wèi)一种以敏捷性、柔性化与( yǔ)高效协同为核心的组织( zhī)理念，正成为推进主流媒( méi)体转型的重要路径。而在( zài)组织架构「轻量化」这一趋( qū)势的背后，是越来越重要( yào)的「人」。

澎湃新闻在系统性( xìng)变革中，以「微粒化」的品牌( pái)运营适应不同用户对于( yú)信息的个性化需求，建构( gòu)用户与新型主流媒体的( de)供求关系，调整组建更多( duō)更扁平化、更垂直化的新( xīn)型工作室，进一步发挥工( gōng)作室主理人统筹生产、审( shěn)发、传播、运营的积极性和( hé)能动性。

图片来源：澎湃新( xīn)闻：将 13 个采编中心缩减至( zhì) 6 个，关停客户端 20 个栏目和( hé) 15 个社交媒体平台账号

各( gè)级主流媒体打造个人账( zhàng)号 IP 矩阵、推出名嘴名记的( de)扶持政策已经成为系统( tǒng)性变革的标准动作之一( yī)。浙江广电实施「一账号一( yī)工作室」机制，并赋予工作( zuò)室充分自主权，使各工作( zuò)室可以自主决定内容方( fāng)向、生产节奏和运营策略( lüè)。「新闻姐」等个人账号 IP 从中( zhōng)脱颖而出，成长为具有强( qiáng)大影响力的传媒行业品( pǐn)牌 IP。

围绕核心主理人组建( jiàn)团队，推动组织架构走向( xiàng)「轻量化」是传统媒体面对( duì)新媒体竞争，主力军挺进( jìn)主战场的重要趋势。与此( cǐ)同时，对接社会化 MCN 公司进( jìn)行「人」在新媒体平台上的( de)品牌 IP 塑造，也正在成为重( zhòng)要举措。

5 月，芒果 TV 宣布与无( wú)忧传媒达成「IP 共创 + 达人共( gòng)培」长期合作计划，聚焦短( duǎn)剧、综艺等内容领域，整合( hé)芒果 TV 的内容制作能力与( yǔ)无忧传媒超 10 万达人资源( yuán)，探索内容营销新路径。

10 月( yuè)，四川观察与 OST 传媒签署战( zhàn)略合作协议，双方将共同( tóng)构建生活资讯、生活方式( shì)、文化艺术、知识技能、户外( wài)运动等类别的达人孵化( huà)体系，形成区域性传播矩( jǔ)阵，开启「媒体平台 +MCN 机构」协( xié)同发展的新探索。

图片来( lái)源：OST 传媒携手四川观察，我( wǒ)们在「百千亿」计划，等你一( yī)起出圈！

河南广播电视台( tái)成立大象 MCN，全网的总账号( hào)数量 1093 个，总粉丝量 3.5 亿多，月( yuè)均播放量有 40 多亿，被多个( gè)商业平台从机构账号规( guī)模、IP 影响力、变现模式和能( néng)力等多个维度评为媒体( tǐ)类 MCN 第一。

MCN 机构「核心运营 + 个( gè)体创作者」的分布式组织( zhī)架构既通过规模化服务( wù)降低了个体内容创作的( de)门槛，又通过赋能「人」的创( chuàng)造力激活了内容创作的( de)活力。对于传统媒体而言( yán)，与 MCN 机构合作或成立体制( zhì)内的 MCN 机构，可以更加深入( rù)地学习如何围绕个体进( jìn)行内容生产和组织架构( gòu)，充分发挥个体价值。

内容( róng)样态：以人为本

在新媒体( tǐ)嘈杂的信息环境中，单纯( chún)的事实传递已难以吸引( yǐn)受众注意力，而附着于「人( rén)」身上的独特风格与价值( zhí)主张，正成为内容记忆点( diǎn)的关键。

据报道，浙江广电( diàn)「中国蓝名嘴」一人一格，以( yǐ)产品化思维打造 IP 独特记( jì)忆点。 「清晰解读 + 情感共振( zhèn) + 中国立场」，是「新闻姐」的鲜( xiān)明标识；「老品牌 + 现场速度( dù)」是「小强说」的立号之道。「从( cóng)实践看，个人风格越鲜明( míng)、业务领域越深耕的账号( hào)，更容易脱颖而出」。浙江广( guǎng)电相关负责人总结说。网( wǎng)友不会把「中国蓝名嘴」当( dāng)成一个机构号，而是记住( zhù)了一群「有血有肉」的人。

这( zhè)种「内容即人格」的创作逻( luó)辑，使受众从「关注内容」转( zhuǎn)向「关注人」，进而形成稳定( dìng)的情感连接和关系链接( jiē)，「关系价值」得到凸显。

在芒( máng)果招商会上，何炅在以《发( fā)现内容新大陆》为题的演( yǎn)讲中提到，「内容永不死亡( wáng)！死的只是旧容器。芒果要( yào)开创第二、第三增长曲线( xiàn)，打造以顶级内容为引力( lì)、以人和账号为血脉、以商( shāng)品与体验为疆域的价值( zhí)共生体」。

据了解，截至目前( qián)，芒果四平台艺人自媒体( tǐ)组成的「芒系流量矩阵」粉( fěn)丝量已超 6.58 亿，内容与艺人( rén)账号双向赋能，形成「内容( róng)即生态、矩阵式精准营销( xiāo)」的全域运营格局。在招商( shāng)会的现场，李维嘉、张雅琪( qí)、井胧、董岩磊等宣布签约( yuē)芒果新媒体，在情感、旅行( xíng)、居家、美食等多个赛道发( fā)力。

图片来源：“湖南广播电( diàn)视台办公室”官方微信公( gōng)众号

在以往的内容生产( chǎn)模式中，尤其是大型综艺( yì)类节目，普遍存在严重的( de)「明星依赖症」，而明星在节( jié)目结束后就与节目进行( xíng)切割，借助节目「一炮而红( hóng)」或「人气提升」这些均与节( jié)目无关了，属于一次性的( de)消耗。而在芒果的生态体( tǐ)系中，艺人与平台的关系( xì)更像一种长期合作。从节( jié)目曝光到个人 IP 塑造，再到( dào)衍生内容、品牌共创、社群( qún)运营与线下活动等，形成( chéng)一个从内容到商业的完( wán)整「后链路」。

「万物皆流、无物( wù)常驻，但万变不离其宗的( de)是基本商业模式和情绪( xù)价值」。爱奇艺龚宇曾表示( shì)。当人格化 IP 成为内容的核( hé)心标识，受众的关注便从( cóng)单次内容体验转向长期( qī)的情感陪伴，这种连接的( de)稳定性远超单纯的内容( róng)产品，为传媒生态的可持( chí)续发展奠定了基础。

而技( jì)术赋能为人格化内容生( shēng)产提供了效率支撑，使其( qí)成为可能。AI 工具正在打破( pò)内容生产的专业壁垒，普( pǔ)通人也有可能使用专业( yè) AI 工具，创作出专业级别甚( shèn)至更优秀的作品。

商业模( mó)式：关系价值

新媒体浪潮( cháo)中，用户对媒体的触点极( jí)度碎片化，一会儿刷短视( shì)频，一会儿看微短剧，一会( huì)儿逛社交媒体平台。这种( zhǒng)碎片化导致营销很难建( jiàn)立起有效的广泛共识。但( dàn)「做营销，最终还是要从用( yòng)户需求出发，回到人身上( shàng)。读懂人，就是品牌最牢固( gù)的锚」。这就是「人」越来越重( zhòng)要的另一个原因。

芒果生( shēng)态营销主理人杨怀东提( tí)出，从短期流量转为人格( gé)资产共建，芒果不再停留( liú)于一次性曝光式合作，而( ér)是依托艺人生态，共同沉( chén)淀具有信任度的人格化( huà)品牌资产，让内容塑造认( rèn)同、共鸣催生信任、信任带( dài)动复购，实现从流量到留( liú)量、从触达至长期经营的( de)升级。

签约艺人矩阵成为( wèi)天然传播网络，通过人格( gé)化节点建立长期链接，形( xíng)成一张「人的热链图」，让品( pǐn)牌借助内容的人格资产( chǎn)与情感维度触达观众，实( shí)现更深层的社会影响力( lì)。

在 2025 爱奇艺 iJOY 悦享会上，高级( jí)副总裁吴刚也提到，现在( zài)艺人与品牌的联动更灵( líng)活：比如短期合作、直播互( hù)动等，能帮品牌把明星的( de)热度，更高效地转化成「用( yòng)户心智种草」和「直接销量( liàng)」。在影视剧或综艺节目播( bō)出期间，艺人的人气和流( liú)量都是最高的，更多灵活( huó)的合作方式，更有助于将( jiāng)热度转化为关注度和品( pǐn)牌销量。

开化县邀请全国( guó)各地的正能量大 V、「新闻姐( jiě)」等中国蓝名嘴及团队，用( yòng)独到的视角、精妙的笔触( chù)和美好的镜头，全方位挖( wā)掘当地特色旅游资源。

个( gè)人 IP 账号还可以通过社群( qún)运营巩固粉丝粘性，这种( zhǒng)稳定的信任关系使其商( shāng)业合作具备天然优势。

这( zhè)种基于「关系价值」的商业( yè)模式，打破了传统广告的( de)单一变现逻辑，形成「内容( róng) - 人格 - 商业」的闭环，让传媒( méi)生态的商业价值更具可( kě)持续性。

1 号结语

从内容到( dào)人的认知转变，正在重构( gòu)传媒生态的底层逻辑。组( zǔ)织架构上，轻量化、MCN 化让「人( rén)」成为资源聚合的核心；内( nèi)容样态上，人格化表达让( ràng)「人」成为情感连接的纽带( dài)；商业模式上，关系价值让( ràng)「人」成为商业变现的关键( jiàn)。

这场变革中，传统媒体与( yǔ) MCN 机构的跨界融合、AI 技术对( duì)创作门槛的降低、激励机( jī)制对个体活力的激发，共( gòng)同推动「人」的价值回归。

未( wèi)来，谁能更好地激活「人」的( de)创造力、塑造「人」的独特性( xìng)、沉淀「人」的关系价值，谁就( jiù)能在传媒生态的变革中( zhōng)发现全新的机会与未来( lái)。

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参考资料( liào)

1. 官媒头部 MCN 碰撞民营顶流( liú) MCN，芒果 TV 借势谋划新变革

https://mp.weixin.qq.com/s/FIkWfTAkw4ewLY72TgaIAw

2. 爱( ài)奇艺龚宇：AI 将打破影视内( nèi)容类型与创作者的对应( yīng)关系

https://mp.weixin.qq.com/s/BDpAmig1g_nKjAeDlBT7IQ

3. 朱霖：全国第一媒体( tǐ)类 MCN，把内容做成增长发动( dòng)机

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4. 四川观察与 OST 传媒达成( chéng)战略合作 携手孵化「百千( qiān)亿」达人

https://kscgc.sctv.com/sctv/h5/v7/newsShare.html?id=1983105857056854018&appUserId=7882

5.2025 芒果秋季招商大( dà)会：全域纵横生态共生，起( qǐ)航内容新大陆

https://mp.weixin.qq.com/s/jJOIdTIidC0lwov6s_RClQ

6. 近 20 个人 IP、粉( fěn)丝量 7000 万！这家省台批量做( zuò)号秘诀是啥？

https://mp.weixin.qq.com/s/ivLusgWFQHoGAJnnQl9x6A

7. 以「生态焕新( xīn)」打开内容新周期，芒果的( de)「内容新大陆」为什么吸引( yǐn)人？

https://mp.weixin.qq.com/s/xFshDCZHGCIBfz6CgBhYNQ

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